Publicidad Online en 2009: 10 claves para una gestión eficaz

El marketing online, como una de las herramientas más eficaces en la puesta en contacto para la oferta de servicios y transacciones comerciales así como fortalecimiento-fidelización de las relaciones entre empresas y consumidores, debe adaptarse a los nuevos tiempos y a la situación económica mundial. Y debe hacerlo de la manera en que evoluciona su medio de expresión (internet), rápidamente.

Los medios online buscan la manera de reinventar las fórmulas para proponer a los agentes del proceso la plataforma ideal. Y en este sentido, las 10 claves estratégicas para hacer de la Publicidad Online de aquí en adelante un arma infalible para alcanzar los objetivos marcados vienen determinadas por las tendencias del mercado. Estas claves son:

1- La reevaluación de los modelos de precios y las estrategias de gestión de packaging e inventario de los medios. Conocer a fondo la plataforma de comunicación digital.

Solucionar los retos de la publicidad online supone allanar el futuro, un futuro en el que la publicidad online será la principal fuente de ingresos de los medios. Se debe conocer el mercado online y sus particularidades antes de lanzarse a conquistarlo.

2- Analizar todos los datos disponibles para el lanzamiento de una campaña online. Target, objetivos de Ventas, Estrategia de lanzamiento.

La correcta segmentación del público permite obtener la eficacia en cualquier acción publicitaria… así ocurre también en la publicidad online. No sólo los datos iniciales, sino también los obtenidos a tiempo real durante la campaña aportan las pistas más valiosas para saber cómo “redirigir” una campaña y preveer gastos e ingresos.

3- Dar prioridad a las relaciones con los clientes “insignia”.

La publicidad a través de Internet no es sólo una relación de ventas, si bien ésta forma parte del juego. Se deben construir relaciones sólidas entre anunciantes y agencias de medios más allá de las transacciones y acuerdos puntuales. Ha de alcanzarse el nivel de la confianza, la comunicación y la imagen positivas.

4- Vender Audiencias, no sólo Posicionamiento. Los directores de marketing de las empresas deben basar su propuesta de publicidad online atendiendo a los resultados comerciales y de audiencias.

Ya no basta con encontrarse entre los mejor situados, sino que esto debe reportar audiencia y contactos comerciales, buscando además nuevas formas de aproximarse a esa audiencia de una manera personal, menos estandarizada. El Marketing de Redes Sociales y el “Behavioral Targeting” se postulan como las acciones con más éxito en este sentido (atendiendo a las normas de privacidad de datos del consumidor).

5- Hacer uso de las más apropiadas herramientas de control de la rentabilidad.

Los gestores de publicidad online deben ser conscientes de la importancia de desarrollar las herramientas y la experiencia para adquirir y redirigir el tráfico de público a zonas de alto rendimiento –en momentos de grandes volúmenes de audiencia- y para responder en periodos de baja demanda reduciendo el inventario y mejorando la experiencia del usuario. La elasticidad de los precios para ser competitivos en el mercado en todo momento también es crucial.

6- Expandir las miras más allá del sitio web de la empresa.

Se puede llegar mucho más lejos alcanzando acuerdos de publicidad con otros sitios web a los que les cuesta más contactar con audiencias de calidad. Con esta estrategia se responde a uno de los principales retos de la industria de la comunicación: la fragmentación de audiencias.

7- El vídeo en nuestro sitio web es un potente “actor” de comunicación y empatía con el visitante.

Los recursos de vídeo son impactantes y realmente atractivos para el visitante. Disponer de vídeos de calidad en la web hace posible que el consumidor quede “atrapado”, que se sientan atraídos por un contenido diferente que “no les deje” abandonar el sitio tan fácilmente. Es además, obviamente, un elemento que facilita las campañas multicanal, integrando el mismo contenido en distintos dispositivos.

8- Los equipos de ventas han de integrarse y realizar un estricto seguimiento de resultados en todos los canales de comunicación empleados.

La segregación del equipo de ventas no hace sino entorpecer las relaciones estratégicas multicanal, lo que los publicistas conocen como estrategia de comunicación global. Los anunciantes tienen que contar con una visión amplia, integrada (“global”) de la eficacia de sus estrategias de medios.

9- Optimizar el uso de intermediarios.

Cualquiera que sea el tamaño del medio online, hay que buscar plataformas para optimizar el uso de la red publicitaria. Esto permite ahorrar y resolver conflictos entre los canales.

10- Crear “mapas” de publicidad online y una estudiada estructura de rutas para establecer y negociar nuevas relaciones con portales y proveedores de servicios de comunicación digital.

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